Van FOMO naar JOMO

Versplinterde aandacht: iedereen op maar 2 platformen actief

Het onderzoek bevestigt wat je al vermoedde terwijl je posts nauwelijks views kregen: mensen zijn minder overal tegelijk. Gemiddeld gebruikt een Nederlander nog maar 2 social media platforms dagelijks, tegenover 2,4 een jaar eerder. Kortom, je doelgroep zit niet meer op vijf kanalen tegelijk te scrollen – hooguit één of twee. Als jij je marketing over alle kanalen verspreidt “voor de zekerheid”, is de kans groot dat je publiek daar gewoon niet dagelijks komt. Focus is nu cruciaal. Ga na welke 1 à 2 platforms jouw klanten écht dagelijks checken en concentreer dáár je inspanningen.

Die twee uur per dag die mensen gemiddeld op social media zitten, besteden ze dus selectief. Misschien scrollen ze ’s avonds trouw door Facebook en LinkedIn, maar raken je flitsende TikTok-video’s geen ziel. Of ze zitten de hele dag op YouTube en WhatsApp, terwijl jouw zorgvuldig geplande Twitter-actie geen hond bereikt. Het is geen onwil van je publiek – ze kiezen gewoon scherper. Iedereen heeft social media-moeheid en niemand wil overal tegelijk actief zijn. Voor jou als marketeer betekent dat: ken je doelgroep en weet welke platformen zij nog wél trouw gebruiken (en skip de rest).

Winnaars en verliezers: waar zwerft jouw doelgroep heen?

“Je doelgroep zwerft weg van Instagram” riep een collega misschien laatst. Nou, zo dramatisch is het niet – Instagram groeit juist door – maar de onderstroom is duidelijk: sommige platforms worden massaal omarmd, andere leeggelopen. Een kort overzicht van het onderzoek laat zien waar jouw potentiële klanten nu (niet) zitten:

• Facebook leeft nog (maar vooral bij de oudjes). Dacht je dat Facebook dood was? Mis. Het aantal gebruikers van Facebook daalde wel licht met 2%, maar het dagelijks gebruik nam juist toe met 5%. Grote kans dat de 40+ doelgroep – die met koopkracht – nog dagelijks door Facebook scrolt. Als jouw MKB mikt op die groep, is Facebook allerminst afgeschreven.
• Instagram en YouTube blijven groeien. Instagram zag een lichte groei in totaal gebruikers (+2%) en meer dagelijks actieve gebruikers (+19%). YouTube deed er een schep bovenop: het dagelijks gebruik steeg met zo’n 30%. De boodschap is duidelijk: visuele content is king. Mensen besteden meer tijd aan scrollen door Reels en video’s. Maak jij al video’s of blijf je stug tekstpostjes maken op LinkedIn? (Hint: misschien beide doen – daar komen we zo op terug.)
• TikTok stijgt, Snapchat kruipt, LinkedIn verrast. TikTok telde in 2025 3% meer gebruikers en zag het dagelijks gebruik fors omhoog schieten (+40%). Jongeren zwerven dus niet weg van Instagram zónder alternatief – ze vertoeven op TikTok en waarschijnlijk nog steeds op Snap (Snapchat gebruikers +3%). Ondertussen zit jouw B2B-doelgroep vaker op LinkedIn: dat groeide gestaag door (+4% gebruikers) en ook dagelijks gebruik nam flink toe (+21%). LinkedIn is allang niet meer alleen voor jobhoppers; steeds meer ondernemers en professionals scrollen er dagelijks door hun feed. Als jij in de B2B zit of expertise wil etaleren, is dit hét moment om LinkedIn serieuzer te nemen.
• Twitter (X) en de hype-flops: herken de afvallers. Het rapport is genadeloos over Twitter (tegenwoordig X): het platform verloor bijna een half miljoen Nederlandse gebruikers in één jaar – een daling van 14%. Als je nog braaf tweet in de hoop op engagement, vraag jezelf af of je doelgroep daar niet allang vertrokken is. En herinner je BeReal nog, die hype van vorig jaar? Die zeepbel is geknapt: ruim 600.000 Nederlanders haakten af. Ook Pinterest zag een flinke daling (-7% gebruikers). Lesson learned: ren niet blind achter elke nieuwe hype aan. Vandaag populair betekent niet dat je er morgen je klanten nog bereikt.

Wat moet jij nú heroverwegen?

De cijfers liegen niet. Tijd om je marketingplan op te schudden. Wat kun je als MKB-marketeer vandaag doen met deze inzichten?

• Snij in je kanalen: Durf te kiezen. Schrap de platformen waar jouw doelgroep wegblijft. Heeft Twitter jouw bedrijf ooit iets opgeleverd? Zo nee, stop ermee – je mist niets nu het gebruik keldert. Richt je pijlen op de 1-2 kanalen die er voor jouw doelgroep toe doen (ja, dat vergt onderzoek!). Beter één kanaal goed bespelen dan op vijf middelmatig aanwezig zijn.
• Volg je doelgroep, niet de hype: Laat je niet gek maken door elke nieuwe app die voorbijkomt. Ja, experimenteer gerust met nieuwe dingen (wie weet wordt Threads of de volgende hype een hit). Maar baseer je hoofdstrategie op waar mensen nu actief zijn. Het onderzoek laat zien dat gevestigde platforms als Instagram, YouTube en LinkedIn nog steeds groeien – dáár is publiek. Een hype als BeReal kan spectaculair instorten. Wees dus kritisch: levert een hip nieuw platform je klanten op of alleen FOMO?
• Pas je content aan aan het platform: Mensen gebruiken verschillende kanalen met een andere mindset. Op YouTube en TikTok bingewatchen ze video, op LinkedIn lezen ze liever snelle zakelijke updates. Zorg dat jouw boodschap past bij het medium. Liever één goed gemaakte video op YouTube die 10k views pakt, dan tien halve dingen op alle netwerken. En hé, als video niet je ding is maar schrijven wel, steek dan bijvoorbeeld meer energie in LinkedIn artikelen in plaats van geforceerd dansjes doen op TikTok.
• Wees consistent aanwezig (waar het telt): Dat mensen minder platforms gebruiken betekent óók dat ze hogere verwachtingen hebben van de paar die ze wel trouw bezoeken. Als jouw klant elke avond Instagram opent, moet jíj daar regelmatig tussen staan met iets boeiends. Geen excuses over “geen tijd” – schrap desnoods andere kanalen en maak tijd vrij om op de juiste plekken consistent zichtbaar te zijn.

Conclusie: Durf te schakelen van kanaal

MKB-marketing anno 2025 vraagt om scherpe keuzes. Het Nationale Social Media Onderzoek 2025 laat glashelder zien waar je publiek zit en waar niet. Blijf niet stoïcijns content pompen op een zinkend schip (of een uitgestorven platform). Heroriënteer je strategie: focus op de platformen die groeien en waar jouw doelgroep uithangt, en experimenteer met nieuwe kanalen met beleid. Marketing is geen invuloefening op routine – het is durven bijsturen zodra de data daarom schreeuwt.

Met andere woorden: stap af van dat verkeerde kanaal, en wees aanwezig waar je klant wel zit. Zo voorkom je dat je marketing voelt als roepen in de woestijn, en zorg je ervoor dat elke post, story of video ook écht gezien wordt. Tijd om scherp te kiezen en de zichtbaarheid van je MKB een boost te geven – op het juiste kanaal.

Bron: Frankwatching, Newcom